Customer Effort adalah konsep penting dalam bisnis yang menjelaskan bagaimana kemudahan pelanggan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas. Pelajari strategi mengurangi hambatan pelanggan.
Pelanggan Tidak Selalu Meninggalkan Bisnis karena Produk yang Buruk
Ketika pelanggan berhenti membeli, banyak pemilik bisnis langsung mencari penyebab yang paling terlihat.
Mungkin harga terlalu mahal.
Mungkin kualitas produk kurang baik.
Mungkin kompetitor menawarkan sesuatu yang lebih menarik.
Mungkin promosi tidak cukup kuat.
Semua kemungkinan tersebut memang bisa menjadi alasan.
Namun, ada satu faktor yang sering tidak mendapatkan perhatian yang cukup: pelanggan merasa terlalu lelah untuk berurusan dengan bisnis tersebut.
Bukan lelah secara fisik.
Melainkan lelah karena terlalu banyak langkah yang harus dilakukan.
Lelah karena harus bertanya berulang kali.
Lelah karena informasi sulit ditemukan.
Lelah karena proses pemesanan terlalu rumit.
Lelah karena harus menunggu jawaban.
Lelah karena masalah kecil membutuhkan usaha besar untuk diselesaikan.
Dalam dunia bisnis modern, pengalaman pelanggan tidak hanya ditentukan oleh seberapa baik sebuah perusahaan melayani.
Pengalaman juga ditentukan oleh seberapa mudah pelanggan melakukan sesuatu.
Di sinilah konsep Customer Effort menjadi penting.
Customer Effort adalah tingkat usaha yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan informasi, membeli produk, menggunakan layanan, menyelesaikan masalah, atau berinteraksi dengan sebuah bisnis.
Semakin besar usaha yang harus dilakukan pelanggan, semakin besar kemungkinan mereka merasa frustrasi.
Sebaliknya, bisnis yang mampu membuat perjalanan pelanggan terasa mudah memiliki peluang lebih besar untuk mempertahankan perhatian dan loyalitas.
Pada akhirnya, pelanggan sering kali tidak mencari bisnis yang paling rumit dan paling canggih.
Mereka mencari bisnis yang membuat hidup mereka menjadi lebih mudah.
Apa Itu Customer Effort?
Secara sederhana, Customer Effort dapat dipahami sebagai jumlah tenaga, waktu, perhatian, dan pemikiran yang harus dikeluarkan pelanggan ketika berinteraksi dengan sebuah bisnis.
Usaha tersebut dapat muncul dalam berbagai bentuk.
Misalnya:
- Mencari informasi produk terlalu lama.
- Harus mengisi formulir yang terlalu banyak.
- Sulit menemukan harga.
- Proses pembayaran terlalu rumit.
- Customer service sulit dihubungi.
- Pelanggan harus mengulang masalah kepada beberapa petugas.
- Pengembalian produk membutuhkan banyak prosedur.
- Informasi yang diberikan tidak konsisten.
Setiap hambatan kecil menambah beban pelanggan.
Masalahnya, pemilik bisnis sering tidak menyadari hambatan tersebut karena mereka sudah terlalu memahami sistem internal.
Pemilik tahu di mana informasi berada.
Karyawan tahu prosesnya.
Manajemen memahami istilah yang digunakan.
Tetapi pelanggan tidak memiliki pengetahuan yang sama.
Apa yang terasa sederhana bagi perusahaan belum tentu sederhana bagi orang yang baru pertama kali berinteraksi.
Di sinilah muncul perbedaan antara proses yang mudah bagi bisnis dan proses yang mudah bagi pelanggan.
Keduanya tidak selalu sama.
Mengapa Customer Effort Sangat Penting?
Persaingan bisnis saat ini membuat pelanggan memiliki banyak pilihan.
Jika satu toko sulit dihubungi, ada toko lain.
Jika satu aplikasi terlalu rumit, ada aplikasi lain.
Jika proses pemesanan terlalu panjang, pelanggan dapat mencari alternatif.
Karena itu, kemudahan menjadi bagian dari nilai sebuah bisnis.
Produk bagus memang penting.
Harga kompetitif juga penting.
Tetapi jika pelanggan harus bekerja terlalu keras untuk mendapatkan produk tersebut, keunggulan tadi bisa kehilangan kekuatannya.
Bayangkan dua bisnis menjual produk dengan kualitas yang hampir sama.
Bisnis pertama meminta pelanggan mengirim pesan, menunggu balasan, bertanya harga, memilih produk, menunggu konfirmasi stok, lalu melakukan pembayaran secara manual.
Bisnis kedua menyediakan informasi yang jelas, harga transparan, stok mudah dilihat, dan proses pembelian sederhana.
Produk mungkin sama.
Namun, pengalaman pelanggan sangat berbeda.
Dalam banyak situasi, kemudahan dapat menjadi alasan seseorang memilih satu bisnis dibandingkan bisnis lainnya.
Hambatan Kecil yang Diam-Diam Mengusir Pelanggan
Masalah Customer Effort tidak selalu datang dalam bentuk kesalahan besar.
Justru, sering kali masalah muncul dari gangguan kecil yang terus bertambah.
Satu langkah tambahan mungkin tidak terasa berat.
Dua langkah tambahan mungkin masih bisa diterima.
Tetapi ketika pelanggan harus melewati lima atau enam hambatan, pengalaman mulai terasa melelahkan.
Contohnya, seorang pelanggan ingin membeli produk.
Ia menemukan akun bisnis melalui media sosial.
Namun, harga tidak dicantumkan.
Pelanggan harus mengirim pesan.
Pesan baru dibalas beberapa jam kemudian.
Setelah itu, pelanggan diberi daftar harga yang tidak jelas.
Kemudian harus bertanya lagi tentang stok.
Setelah memilih produk, ternyata metode pembayaran terbatas.
Akhirnya, pelanggan memutuskan berhenti.
Bisnis mungkin menganggap pelanggan tersebut “tidak jadi membeli”.
Padahal, masalah sebenarnya adalah proses pembelian membutuhkan terlalu banyak usaha.
Customer Effort dalam Proses Pembelian
Salah satu tempat paling penting untuk mengevaluasi Customer Effort adalah proses pembelian.
Pemilik usaha perlu mencoba menjadi pelanggan sendiri.
Tanyakan:
Berapa langkah yang diperlukan untuk membeli?
Apakah harga mudah ditemukan?
Apakah pelanggan mengetahui produk yang tersedia?
Apakah informasi pengiriman jelas?
Apakah metode pembayaran mudah?
Apakah pelanggan mendapatkan konfirmasi?
Semakin banyak pertanyaan yang tidak memiliki jawaban jelas, semakin besar kemungkinan ada hambatan dalam customer journey.
Tujuannya bukan membuat proses terlihat canggih.
Tujuannya adalah membuat pelanggan tidak perlu berpikir terlalu keras.
Bisnis yang baik membantu pelanggan mengambil keputusan.
Bukan menambahkan kebingungan.
Informasi yang Sulit Ditemukan adalah Bentuk Customer Effort
Banyak bisnis sebenarnya sudah memiliki informasi yang dibutuhkan pelanggan.
Masalahnya adalah informasi tersebut tersebar.
Harga ada di satu tempat.
Detail produk ada di tempat lain.
Kontak berada di halaman berbeda.
Kebijakan pengiriman sulit ditemukan.
Pelanggan akhirnya harus melakukan pencarian sendiri.
Ini adalah bentuk kerja tambahan.
Setiap kali pelanggan harus bertanya tentang sesuatu yang sebenarnya bisa dijelaskan dengan jelas sejak awal, bisnis telah menciptakan Customer Effort.
Solusinya bukan selalu menambahkan lebih banyak informasi.
Terlalu banyak informasi juga dapat membuat pelanggan bingung.
Yang dibutuhkan adalah struktur yang baik.
Informasi penting harus tersedia pada saat pelanggan membutuhkannya.
Jangan Membuat Pelanggan Mengulang Cerita
Salah satu pengalaman yang paling membuat pelanggan frustrasi adalah harus menjelaskan masalah yang sama berulang kali.
Pelanggan sudah menjelaskan kepada petugas pertama.
Kemudian dipindahkan ke bagian lain.
Petugas kedua meminta penjelasan dari awal.
Setelah itu, pelanggan kembali dipindahkan.
Mereka harus mengulang lagi.
Bagi perusahaan, perpindahan tersebut mungkin merupakan bagian dari prosedur internal.
Namun, bagi pelanggan, itu adalah beban.
Pelanggan tidak peduli bagaimana struktur organisasi bekerja.
Mereka hanya ingin masalah selesai.
Karena itu, bisnis perlu memastikan informasi pelanggan dapat diteruskan dengan baik.
Jika perpindahan harus dilakukan, pelanggan tidak seharusnya memulai semuanya dari awal.
Customer Effort dan Kecepatan Respons
Kecepatan bukan satu-satunya hal penting dalam pelayanan.
Tetapi pelanggan perlu mendapatkan kepastian.
Terkadang, menunggu lima menit dengan informasi yang jelas terasa lebih baik daripada menunggu dua menit tanpa mengetahui apa yang sedang terjadi.
Respons cepat dapat mengurangi usaha mental pelanggan.
Mereka tidak perlu terus memeriksa pesan.
Tidak perlu bertanya berkali-kali.
Tidak perlu menebak apakah bisnis sudah menerima permintaan mereka.
Bahkan ketika masalah belum dapat diselesaikan, komunikasi sederhana dapat membantu.
Misalnya:
“Kami sudah menerima pesan Anda.”
“Tim kami sedang memeriksa masalah ini.”
“Kami akan memberikan pembaruan sebelum pukul tertentu.”
Informasi seperti ini membuat pelanggan tidak harus terus mencari kepastian sendiri.
Customer Effort Bukan Berarti Semua Harus Gratis
Memudahkan pelanggan tidak berarti memberikan semuanya secara gratis.
Kemudahan dan harga adalah dua hal yang berbeda.
Sebuah bisnis dapat memiliki harga premium tetapi tetap memberikan pengalaman yang mudah.
Sebaliknya, bisnis dengan harga murah dapat membuat pelanggan merasa lelah karena prosesnya rumit.
Customer Effort lebih berkaitan dengan cara bisnis menghilangkan hambatan yang tidak perlu.
Jika suatu langkah memang penting, pelanggan mungkin bersedia melakukannya.
Misalnya, proses verifikasi keamanan.
Namun, jika langkah tersebut tidak memberikan manfaat yang jelas, bisnis perlu mempertimbangkan apakah proses itu masih diperlukan.
Cara Mengidentifikasi Customer Effort dalam Bisnis
Salah satu metode paling sederhana adalah memetakan perjalanan pelanggan.
Mulai dari tahap pertama hingga hubungan setelah pembelian.
Tahap 1: Menemukan Bisnis
Apakah pelanggan mudah menemukan informasi tentang bisnis?
Tahap 2: Memahami Produk
Apakah produk dan manfaatnya mudah dimengerti?
Tahap 3: Membandingkan Pilihan
Apakah pelanggan dapat membedakan produk dengan mudah?
Tahap 4: Melakukan Pembelian
Apakah proses transaksi sederhana?
Tahap 5: Menerima Produk
Apakah pelanggan mendapatkan informasi yang cukup?
Tahap 6: Mendapatkan Bantuan
Apakah pelanggan mudah menghubungi bisnis ketika ada masalah?
Di setiap tahap, tanyakan:
Apa yang membuat pelanggan harus bekerja lebih keras dari yang seharusnya?
Pertanyaan sederhana ini dapat membuka banyak peluang perbaikan.
Mendengarkan Keluhan Pelanggan dengan Cara yang Berbeda
Keluhan sering dianggap sebagai sesuatu yang negatif.
Padahal, keluhan dapat menjadi sumber informasi yang sangat berharga.
Jika pelanggan mengatakan:
“Prosesnya ribet.”
“Saya bingung.”
“Susah mencari informasinya.”
“Kenapa harus melakukan ini berkali-kali?”
Kalimat-kalimat tersebut adalah sinyal adanya Customer Effort yang tinggi.
Bisnis tidak boleh hanya fokus menyelesaikan satu keluhan.
Perlu dicari pola.
Apakah banyak pelanggan mengalami masalah yang sama?
Jika ya, kemungkinan besar masalahnya bukan pada pelanggan.
Masalahnya berada pada proses.
Mengurangi Customer Effort dengan Bahasa yang Lebih Sederhana
Bahasa bisnis sering kali terlalu rumit.
Istilah internal digunakan dalam komunikasi pelanggan.
Penjelasan terlalu teknis.
Instruksi panjang dan sulit dipahami.
Padahal, bahasa sederhana dapat mengurangi beban berpikir.
Gunakan kata yang familiar.
Buat instruksi singkat.
Pisahkan informasi penting.
Jelaskan langkah berikutnya dengan jelas.
Tujuan komunikasi bukan menunjukkan bahwa bisnis memiliki bahasa yang rumit.
Tujuannya adalah membuat pelanggan memahami.
Teknologi Dapat Mengurangi atau Menambah Hambatan
Teknologi sering digunakan untuk meningkatkan efisiensi.
Namun, teknologi yang dirancang buruk justru dapat meningkatkan Customer Effort.
Chatbot yang tidak memahami pertanyaan membuat pelanggan frustrasi.
Formulir panjang membuat orang berhenti.
Aplikasi yang membingungkan menciptakan hambatan.
Karena itu, teknologi harus dinilai dari sudut pandang pengguna.
Pertanyaan utamanya bukan:
“Apakah sistem ini canggih?”
Tetapi:
“Apakah sistem ini membuat pelanggan lebih mudah?”
Teknologi terbaik adalah teknologi yang membantu tanpa membuat pengguna harus mempelajari terlalu banyak hal.
Customer Effort dan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas tidak selalu dibangun melalui hadiah besar.
Program poin memang dapat membantu.
Promo khusus juga menarik.
Namun, pelanggan sering kali lebih menghargai pengalaman yang konsisten dan mudah.
Jika sebuah bisnis selalu mudah dihubungi, mudah digunakan, dan mudah dipercaya, pelanggan memiliki alasan untuk kembali.
Mereka tidak perlu mempelajari proses baru.
Mereka tidak perlu mencari informasi lagi.
Mereka sudah mengetahui apa yang akan terjadi.
Kemudahan menciptakan rasa nyaman.
Dan rasa nyaman dapat menjadi dasar hubungan jangka panjang.
UMKM Memiliki Peluang Besar untuk Menang dalam Customer Effort
Banyak UMKM merasa sulit bersaing dengan perusahaan besar karena keterbatasan modal.
Namun, dalam hal kemudahan pelanggan, usaha kecil justru memiliki keunggulan tertentu.
UMKM dapat bergerak lebih cepat.
Perubahan proses dapat dilakukan tanpa birokrasi panjang.
Komunikasi dengan pelanggan lebih dekat.
Pemilik usaha dapat langsung memahami masalah.
Tidak semua perbaikan membutuhkan teknologi mahal.
Kadang-kadang, perbaikan sederhana sudah memberikan dampak besar.
Mencantumkan harga dengan jelas.
Membuat katalog lebih rapi.
Mempercepat respons.
Menyederhanakan proses pemesanan.
Memberikan informasi pengiriman yang jelas.
Langkah-langkah kecil tersebut dapat membuat pengalaman pelanggan jauh lebih baik.
Jangan Membuat Kemudahan Menjadi Proyek yang Terlalu Rumit
Ironisnya, beberapa bisnis ingin memperbaiki Customer Experience dengan menciptakan proyek yang sangat besar.
Mereka membuat sistem baru.
Menambah banyak fitur.
Membuat prosedur tambahan.
Padahal, solusi terbaik kadang justru mengurangi sesuatu.
Mengurangi formulir.
Mengurangi langkah.
Mengurangi pertanyaan.
Mengurangi waktu tunggu.
Mengurangi kebingungan.
Kemudahan sering muncul ketika bisnis berani menghilangkan hal-hal yang sebenarnya tidak diperlukan.
Cara Praktis Mengurangi Customer Effort
Berikut beberapa langkah sederhana yang dapat diterapkan.
1. Buat Informasi Penting Mudah Ditemukan
Harga, kontak, produk, dan cara membeli harus jelas.
2. Kurangi Langkah yang Tidak Penting
Periksa setiap proses dan hapus tahap yang tidak memberikan nilai.
3. Jangan Meminta Informasi yang Sama Dua Kali
Gunakan data yang sudah tersedia dengan baik.
4. Jelaskan Langkah Berikutnya
Pelanggan harus tahu apa yang akan terjadi setelah melakukan tindakan tertentu.
5. Gunakan Bahasa yang Mudah Dipahami
Hindari istilah internal dan bahasa yang terlalu teknis.
6. Perbaiki Masalah yang Paling Sering Dikeluhkan
Cari pola, bukan hanya menyelesaikan kasus individual.
7. Uji Proses dari Sudut Pandang Pelanggan Baru
Orang yang sudah memahami bisnis sering tidak lagi melihat kerumitan yang dialami pelanggan baru.
Customer Effort sebagai Keunggulan Kompetitif
Di pasar yang penuh pilihan, bisnis sering berusaha menjadi yang paling murah atau paling inovatif.
Namun, ada strategi lain yang sangat kuat:
Menjadi yang paling mudah untuk diajak berbisnis.
Mudah ditemukan.
Mudah dipahami.
Mudah dibeli.
Mudah dihubungi.
Mudah mendapatkan bantuan.
Keunggulan seperti ini mungkin terlihat sederhana.
Tetapi dampaknya besar.
Pelanggan memiliki waktu dan perhatian yang terbatas.
Bisnis yang menghormati waktu tersebut memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan kepercayaan.
Penutup
Customer Effort mengajarkan bahwa pengalaman pelanggan tidak hanya dibangun melalui keramahan atau kualitas produk.
Pengalaman juga dibentuk oleh jumlah usaha yang harus dikeluarkan pelanggan.
Setiap proses yang rumit.
Setiap informasi yang sulit ditemukan.
Setiap pertanyaan yang harus diulang.
Setiap langkah yang tidak diperlukan.
Semua itu menciptakan beban.
Dalam persaingan modern, bisnis yang unggul bukan selalu bisnis dengan fitur terbanyak.
Sering kali, bisnis yang unggul adalah bisnis yang mampu menghilangkan hambatan.
Karena pelanggan tidak selalu membutuhkan lebih banyak pilihan.
Terkadang mereka hanya membutuhkan jalan yang lebih mudah.
Bisnis yang membuat pelanggan bekerja lebih sedikit memiliki peluang lebih besar untuk membuat pelanggan kembali lebih sering.
Pada akhirnya, kemudahan bukan sekadar tambahan dalam pelayanan.
Kemudahan adalah bagian dari strategi bisnis.
Dan ketika banyak perusahaan berusaha menarik perhatian pelanggan dengan promosi besar, bisnis yang mampu membuat setiap proses terasa sederhana bisa memenangkan sesuatu yang jauh lebih berharga: kepercayaan dan loyalitas.
